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“低欲望”中的新消費——再議日本的後地產時代

2022-11-15 11:41

  · 概要 ·

  房地產泡沫破裂後,日本消費由盛轉衰。日本的消費增速中樞下移從4.6%下移至0.7%,從泡沫破裂前崇尚短期享樂的“剎那主義”,轉向了“低欲望社會”。其中,除通信消費外,大部分分項消費的增速均有降低,服裝、家庭耐用品等消費下降最為明顯,前期奢侈消費的傾向開始消退。

  “低欲望社會”的形成,有主動和被動兩方面的原因。一方面,收入和財富的縮水,直接抑制了居民消費,尤其是耐用品消費;另一方面,未來收入的高度不確定性、養老問題突出、不景氣的經濟環境等因素,使得居民的消費觀念發生長期轉變。家庭結構的變化對消費有雙向作用,高企的撫養比抑制了家庭消費,但老齡人口增加、家庭規模縮小,也形成新的消費機會。

  不過,在“低欲望社會”中,仍有不少結構性亮點涌現,可以總結為兩個趨勢——簡約化和本土化。簡約化趨勢催生了更具性價比的新產品、主打“低價良品”的新品牌、便利而實惠的新消費業態。本土化趨勢一方面表現為日企順應本土消費趨勢,及時調整戰略搶占市場份額,另一方面則表現為政府調整政策,保護本土消費品牌。

  日本房地產泡沫破裂後,經歷了消費風格的轉變,從泡沫破裂前崇尚短期享樂的“剎那主義”,轉向了“低欲望社會”。“低欲望社會”的概念來自於日本作家大前研一,其在著作中描述了日本90年代後的消費趨勢,即物質欲望明顯降低,對消費很剋制。那麼,日本消費為何長期低迷?在“低欲望”時代是否還有結構性機會?

  1

  日本消費由盛轉衰

  在經濟高速增長的年代,日本消費曾創造奇跡。1970年代以來,日本經濟快速發展,收入高增疊加終身雇佣制的保障,有超過90%的民眾認為自己是中產階級,形成了“一億總中流”的社會格局。在這一背景下,日本消費蓬勃發展,戰後初期簡樸的消費習慣,逐漸讓位於對物質舒適和便利的追求,這使得日本成為亞洲第一個成熟的消費社會。

  日本地產泡沫破裂前夕,奢侈消費成為新風尚。到了1980年代,隨著資產價格膨脹,居民收入和財富共同快速增長,日本的奢侈品市場得以迅速擴張,社會上的奢侈消費之風興起。當時的日本是全球奢侈品行業增長的主要支柱,以法國的皮革製品為例,從1970年起,日本進口法國皮具的總額和市場份額不斷增加,至1990年,已貢獻了1/4以上的市場份額。

  

  

  然而,伴隨著房地產泡沫破裂、經濟走向衰退,日本消費也由盛轉衰,增速中樞下移近4個百分點。在我們之前的報告《日本消化地產泡沫:為何用了10年?》提到,在1990年代初日本房地產泡沫破裂後,居民和企業部門開始緩慢去杠桿,這對經濟造成長期衝擊,經濟增速中樞下移。同樣的,消費的增速中樞也出現明顯下行,在1985-1990年,日本消費平均增速為4.6%,但在泡沫經濟破裂後,日本消費增速迅速回落, 1990-1995年平均增速僅為0.7%。

  而且,私人消費率也較之前有所下降。地產泡沫破裂前,日本私人消費占GDP的比重(私人消費率)一度接近60%,但到了90年代初期,消費占比回落到55%左右,直至2005年後才開始再度回升。這說明,在整體經濟不景氣的情況下,消費衰退得相對更快。

  

  從消費結構來看,除通信消費外,大部分分項消費的增速均有降低。在日本總務省統計局公佈的《家庭收支調查》中,我們發現在後地產時代的日本,食品、衣著、家庭耐用品等商品消費均轉為負增。其中,增速中樞下降最快的是服裝,由地產泡沫破裂前(1985-1991)的4.4%降至破裂後(1991-2000)的-3.9%;其次是家庭耐用品(主要為家電、傢具等),由2.4%降至-2.5%;娛樂相關的用品和服務支出雖仍保持正增長,但增速中樞也明顯下降。

  值得註意的是,1990年後手機開始高速普及,在日本的普及率從1991年的1.9%飆升至1999年的62.7%,這使得通信消費支出增速反而出現明顯上升,受益於行業自身的發展,通信成為為數不多在後地產時代表現不錯的消費行業。

  

  從消費風格來看,奢侈消費的傾向開始消退。從1991年起,日本珠寶和奢侈品的市場規模逐年遞減,1991-2000年的年均跌幅高達8.4%,直至2005年才首度恢復正增長。根據億歐網援引高盛和Euromonitor的數據,日本在1995年全球奢侈品市場的份額高達68%,而根據Luxury Tribune引用學者Pierre-Yves Donze的研究,在 1997 年到 2002年日本奢侈品在全球的市場份額平均為 30.5%,之後繼續逐年下降,到2016年僅為9%左右。

  總結來看,當時日本社會的物質欲望被壓抑到很低的水平,商品消費,尤其是耐用品、奢侈品等高價商品的消費大幅減少,形成了“低欲望”的社會趨勢。

  

  2

   “低欲望”社會為何誕生?

  那麼,為什麼當時的日本居民會表現出“低欲望”的趨勢呢?我們認為,這有被動和主動兩方面的原因。一方面,收入和財富的縮水,導致日本居民被動“低欲望”。

  日本企業經營困難,使得居民面對高失業和低收入。地產泡沫破裂後,日本經濟進入長期的衰退,很多企業不得不減少雇佣、降低員工薪酬以控製成本。一方面,這使得日本居民失業率迅速上升,1991年日本失業率僅為2.1%,而在1998年和2001分別超過4.0%和5.0%。在失業增加的過程中,居民收入增速也明顯放緩,兩人及以上的勞動者非農家庭的月平均可支配收入,增速從1991年開始逐年下降,直至1998年出現連續6年的負增長。

  資產泡沫的破裂,還使得居民財富大幅縮水。日經225指數和土地價格指數分別在1989年和1991年見頂回調,到2000年分別下跌了32.3%和49.7%,而土地資產和金融資產,在日本居民的資產中占比超過85%(1994年數據),是居民財富的主要構成。地價和資產價格大幅貶值,使得居民財富嚴重縮水。

  

  

  收入和財富的下降,直接抑制了居民消費,尤其是耐用品消費。根據長谷山則昭(2006)的論文,日本居民消費對收入和資產的彈性分別是0.65和0.07,這意味著當居民的收入每降低1%,消費就會減少0.65%,而資產減少1%,消費就會減少0.07%。其中,耐用品的收入和資產彈性均明顯高於其他類別,分別為1.92和0.54,而半耐用品、非耐用品和服務的收入和資產彈性均小於1。這就能夠解釋為什麼在90年代,日本的耐用品消費降幅較大。

  

  另一方面,消費觀念發生長期轉變,則是日本居民主動選擇“低欲望”。

  首先,非正式雇佣增加使得居民的未來收入存在明顯不確定性。根據經濟學中的生命周期和永久收入假說,當前消費的選擇不僅取決於當前的收入,還要加上考慮預期收入。在泡沫經濟破裂前,日本企業大多採用終身雇佣制,企業不可以輕易辭退員工,而且要給雇員退休後的生活提供保障。但是當經濟下行,企業為了控製成本,開始更多聘用兼職員工、派遣員工等非正式員工,這些非正式雇佣者可以被隨時裁撤,且沒有退休保障。根據日本網引用日本總務省的數據,在地產泡沫破裂前,非正式雇佣占比低於20%,而到了2000年代初就突破了30%。

  其次,日本養老金面臨入不敷出的問題,居民對未來養老問題十分擔憂。日本老齡化加速,提取養老金的人數迅速增加,根據厚生勞動省的統計資料顯示,從1990年到2003年,養老金得總支出從20.3萬億日元增長到36.6萬億日元,增加了80.5%,而收入僅僅從26.7萬億增長到36.1萬億日元,增長了35.2%,收支差不斷收窄,至2002年已出現收不抵支的情況。為了應對這一問題,日本政府多次下調養老金髮放標準,這使得日本居民不得不擔憂未來的養老問題,從而選擇在當前減少消費、增加儲蓄。Horioka(2006)就指出,從1991年到2005年,日本居民由於擔憂晚年生活費而儲蓄的比例從50.5%提高到58.7%。

  

  

  第三,由於經濟不景氣,年輕人的消費行為更消極。一般來說,年輕人的消費意願更強,但在日本卻不是如此,後地產時代的年輕人沒有經歷過經濟繁榮時期,而是直面經濟停滯和通貨緊縮,這使得他們預期更悲觀,對消費更加謹慎。日本作家松田久一將這一代年輕人稱為“嫌消費世代”,即不買奢侈品、不出國旅游、不當房奴,消費行為非常極的世代。從消費者事務局調查中也可以看出,從1984年到2014年,相比於年長者,日本年輕人的平均消費傾向下降更快,曾是消費主力的年輕人卻成為最保守的消費者。

  總而言之,無論是被動還是主動,日本居民的消費意願都受到了明顯抑制,這使得日本家庭的平均消費傾向快速下降。

  

  

  還有一個影響消費的因素是家庭結構的變化,不過,其對於消費的影響是雙面的。

  一方面,撫養比高企,沉重的家庭負擔抑制消費。1990年代的日本,同時面臨老齡化和少子化的衝擊,家庭撫養比從1990年的43.6%到2005年已經超過50%,並且仍在逐年升高。“上有老下有小”的家庭負擔沉重,導致家庭消費更加收縮,另一方面,對於未來的恐慌、生活壓力的加劇,使得年輕人選擇晚婚、不生育,最終單身家庭數量大漲。

  但另一方面,老齡人口的增加、家庭規模縮小,也創造新的消費。相比於年輕人,老年人更多需要醫療健康、醫療服務方面的消費,日本老齡人口迅速增加,而且這代老年人相對積蓄豐厚,反而刺激了日本銀髮經濟、養老產業的發展。而由於晚婚晚育、生育率降低,日本家庭平均規模下降,單身家庭占比在2000年超過1/4,這帶來單身經濟的熱潮。

  

  

  3

   “低欲望”後的消費機會:簡約化與本土化

  不過,在“低欲望社會”中,並不是所有消費都陷入衰退,仍有不少結構性亮點涌現,我們將這些亮點總結為兩個趨勢,簡約化和本土化。

  第一個趨勢是簡約化,在“低欲望”社會,消費者傾向於購買更加經濟實惠的廉價商品。

  首先,簡約化趨勢催生了更具性價比的新產品。典型的案例是發泡酒對啤酒的替代。在日本,酒飲面臨高額的酒稅,但是稅率的高低取決於酒的品類和度數,於是三得利集團研發了口味上非常接近啤酒,但是生產成本和酒稅均低於啤酒的發泡酒,由於發泡酒的產品售價相較於普通啤酒非常具有吸引力,從而吸引了大量消費者購買,逐步取代啤酒的市場份額。從1991-2001年的10年間,發泡酒消費量的年均增速高達87.6%,而啤酒僅為-3.7%,到2001年發泡酒的銷量已經在啤酒類飲料中占比超過30%。

  其次,簡約化趨勢使得主打“低價良品”的品牌崛起,典型的案例是服裝行業中的優衣庫。前文曾提到,在泡沫經濟破裂後,日本服裝行業是受到衝擊最大的,居民服裝支出年均減少3.9%。但是即使在衰退的行業中,也有優衣庫這樣的品牌逆勢增長,從1990-2000年的10年間,優衣庫的銷售額年均增速高達46.1%,店鋪數年均增速為33.0%。優衣庫的成功,主要是通過採取倉儲式門店、全國化物流和IT系統,實現低廉的價格和標準化的質量,即“低價良品”,契合了當時消費者的消費需求。

  

  

  最後,簡約化趨勢使得更便利而實惠的新消費業態涌現。百貨商場日漸式微,取而代之的是廉價、便捷的便利店。根據日本特許經濟協會的數據,日本便利店占零售業總店數的比重逐年上升,在1980年代末的40%左右,到2000年超過了50%。

  而其中表現更亮眼的,是1980年代末開始出現的“百元店”,即所有商品標價均為100日元的綜合商店,主要有大創、Seria、Can Do和Watts四家。其通過向破產廠家購入商品、減少除收銀員外的人力支出、量產量販等方式大幅壓縮成本,從而在保證產品品質的同時,將所有產品的價格壓縮到100日元,統一的低價吸引了大量消費者,使其在經濟不景氣的環境下快速擴張。以其中銷售額最高的大創為例,1987年開始設立百元店,1996年店鋪數就達到了233家,到2000年和2005年分別增加到1500家和2450家,1996-2005年的年均增速接近30%。

  

  

  第二個趨勢是本土化,而日本消費行業的本土化,根據實現方法的不同,還可以分為兩類。

  第一類本土化,日本企業通過順應本土消費趨勢,及時調整市場戰略來實現的,典型的案例是日本的汽車行業。在地產泡沫破滅前,日本居民偏愛豪華車、大型車,而在經濟衰退的90年代中期,日本消費者購買汽車時更加看重用車的性價比,於是以豐田為代表的日本車企更多推出微型車這一經濟車型。由於購置稅更低、不需要提供停車證明就可以上車牌,微型車相對於其他車型更具價格優勢。在客車銷售中,微型車的占比從1980年代末的不到60%,到2005年已經超過80%。通過及時調整車型,日系車搶占了部分進口車的市場份額,可以看出,從1995年到2010年,日本汽車進口占銷售的比重出現明顯下降,尤其是小客車中,進口車占比從接近10%下降至3%左右。

  

  

  第二類本土化,則是通過政府調整政策,保護本土消費品牌,典型的案例是日本的通信設備行業。前文曾提到,1990年代是手機迅速普及的階段,為了保護本土品牌、搶占本土市場,日本對選擇了與國際標準不同的產品設計標準,在架設2G網絡時沒有採用國際通用的GSM和CDMA兩大2G移動技術標準,而是採用了自主研發、與前兩者不兼容的PDC規格,而且不允許國外廠商生產PDC系統設備,這使得外國手機廠商難以進入日本市場,從而使得消費者只能消費本土品牌。

  這使得日本手機市場的本土化率很高,日本手機品牌得以迅速成長。即使時至2005年,在日本手機市場上,市占率最高的仍是松下、NEC卡西歐、夏普和東芝等本土品牌,這四家廠商的市占率就超過80%,而作為對比,當時全球市占率最高的手機是芬蘭的諾基亞、美國的摩托羅拉和韓國的三星,在日本品牌中,僅有索尼愛立信占有6.3%的市場份額,排名第五,而日本主流品牌卻在國際市場表現慘淡。

  

  

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